AI男主都能带货了

"AI男主都能带货了"冲上热搜，背后是直播电商正在发生的一次静默革命。真人主播月薪动辄上万，状态最好的时段不超过四小时；而一套AI数字人方案年费只要几千到几万元，一次投入就能全天候开播。京东2025年618期间宣布有1.7万品牌商家使用数字人直播，联想、蒙牛、五粮液等品牌IP纷纷下场。技术把带货的门槛压到了地板，可问题也随之而来：AI主播卖出问题商品，消费者找谁负责？顶着明星脸带货的"数字人"，又踩了哪条法律红线？

先看一个被央视曝光的案子。北京海淀区市场监管局查处了全国首例AI伪造名人带货案：某公司冒用央视主持人李梓萌的形象，用AI合成其面孔和声音直播带货一款深海鱼油，宣称"能治头晕头痛、手麻脚麻"，而消费者收到货后拆开一看，不过是普通糖果。市场监管部门认定其构成虚假宣传并作出行政处罚。

更典型的是一起行政拘留案。公安部网安局通报，山西大同网民邢某为蹭热点，未经授权用AI工具生成某公众人物的仿真数字人形象，编撰带货文案开播牟利，最终因盗用、冒用他人身份招摇撞骗被依法行政拘留。

名人被"偷脸"带货早已不是个例。演员温峥嵘深夜刷手机，竟看到"自己"正在直播间卖货，质问后反被拉黑，平台事后下架其仿冒视频上万条；演员王劲松被AI盗取形象宣传理财产品；奥运冠军全红婵、孙颖莎也被合成形象"卖"土鸡蛋和蜂蜜。这些行为直接触碰民法典第1019条："任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。"声音同样受保护——民法典第1023条明确，对自然人声音的保护参照肖像权规定执行。未经同意用AI克隆明星的声音和脸，就是侵权。

AI数字人本身也不是"法外之物"。杭州互联网法院审结全国首例涉虚拟数字人侵权案：被告未经许可使用魔珐公司打造的虚拟数字人"Ada"相关视频引流营销，法院认定虚拟数字人形象构成美术作品，涉案视频构成视听作品和录像制品，判决被告赔偿损失12万元。换句话说，数字人不是人，但它背后的创作者拥有著作权，谁都不能白嫖。

那么普通消费者买到假货怎么办？消费者权益保护法第55条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款的3倍，不足500元的按500元计算——也就是俗称的"退一赔三"。直播间里AI主播吹得天花乱坠，消费者却连向谁追责都犯难。

2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》堵上了这个漏洞。该办法明确：使用人工智能等技术生成的人物图像、视频存在违法情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任；用AI主播带货还必须对消费者作出显著标识。也就是说，商家用数字人直播，货出了问题，运营者就是第一责任人，跑不掉；不标注AI身份，本身就可能构成对消费者知情权的侵害。

AI主播降低的是成本，不是责任。对商家而言，数字人再便宜，商品质量、宣传用语的法律后果一样不少；对消费者而言，下单前多看一眼直播间有没有AI标识，留好链接和录屏，翻车时"退一赔三"就是你的底气。屏幕那头的"人"可以是假的，但法律这杆秤，从来都是真的。