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你的认知可能是错的！这三个“反常识”会改变你对网红的看法（1）

8月24日，新京报寻找中国创客八月峰会“直播的格局与陷阱”在北京举办，众多知名创业者、投资人、明星、主播围绕直播展开了讨论。与直播相关的口舌之争不在少数，但鲜有观点与数据的共同输出。在这场活动中，我却看到了直播行业内三个“公认事实”被严重打脸，而这次的打脸对直播行业来说却是不可多得的利好事件。

主播世界唯女神与颜值？非也

在大多数人的观念里，网络直播世界中应该是女主播的天下，V字脸、D罩杯一上线，理所应当就能收获大量打赏和美誉。这也是网络直播一直以来的诟病之一，直播平台被大量“美女”、“秀”、“色”等具有窥私欲和荷尔蒙刺激的元素占据主导地位。

清一色的V字脸的背后推动了整容市场的繁荣，但是这种肤浅的模式能走多远呢？秀场模式作为线下娱乐场所的复制模式已经出现了颓势，从那些毫无鲜明特色的流水线型主播空洞的眼神里，很难看到未来。

欢聚时代执行副总裁、YY联合创始人董荣杰在这场主题峰会中指出： “从YY LIVE实际的运作情况来看，YY LIVE的TOP20主播里，有13位都是男主播。在虎牙直播上，最火的主播也是男性。虎牙直播前十大主播里面，女性占比不超过30%。所以说，颜值是一个基本条件，但不是充分必要条件。”

也许，主播的性别比例发生倾斜不能说明太多问题，但是这多少能从侧面反映出，内容为王战胜荷尔蒙为王的一种趋势。这也是网络直播新趋势的一个开始，一个喜人的新开始。

流量与签约费就能拴住主播？非也

从泛娱乐到游戏竞技行业，天价抢夺主播头部资源的事件频频发生。不久前某知名直播平台更是打出“零抽成返还手续费”的旗号，让同行叫苦不迭。在现阶段的百播大战中，众平台为了继续在资本市场拿出讲故事的题材自然不惜血本。当红主播既是流量也是内容，遭到疯抢本也无可厚非。

当然，也有一种观点认为直播平台应该放眼增量市场，而不是与主播斤斤计较。比如周鸿祎在演讲中吐槽了直播平台的分账比例。“平台拿大头，主播拿小头。有的是三七，有的是五五。”周鸿祎认为，如果一个网站把收入寄托在剥削主播上，这个直播平台的未来会非常危险，会过分重视那些吸金能力特别强的主播，而吸金能力强的主播，会主导平台的基调、调性，包括内容。

但问题在于，天价签约费会让部分大牌主播变得不思进取，这种利益型捆绑对平台后续可持续发展输出的价值也非常有限。YY当红主播毕加索就在论坛环节表示，除了流量以外自己也非常看重和珍惜直播平台提供的异业合作机会以及自身在平台发展的成长性，比如与知名艺人企业家的零距离互动、针对主播才艺精准推送的线下活动等。

可见，那些愿意在网络直播行业深耕的主播已经有了一个比较清晰的价值观和自我运营意识，这绝非搔首弄姿想赚快钱的“网红脸”们可以比拟的。当一个新行业的从业者有了最自己未来发展的期待和规划时，这个行业往往也拥有了继续往前走的力量。这里面的神奇之处，并非资本力量可以触达。

百播大战会是昙花一现？非也

随着直播成为资本市场的新题材，与直播相关的预判也越来越多，直播热已经从网络直播平台开始向外扩散，“直播+”更是成为了所有互联网企业的标配，从电商到秀场，从游戏竞技到新品发布会，所有人都在通过资源整合推广直播业务。

新京报社社长在致辞中表示，从商业角度看，直播是目前盈利模式最清晰的流量变现模式，在刚刚发布的很多公司财报中我们看到，不只是直播平台获得了利润增长，一些赶上了直播浪潮的传统互联网公司，也借助直播业务在逐渐扭转颓势。

与此同时，直播的数据造假问题也在持续发酵。诚然，“数据包装”早已是各行各业的心照不宣。但对于观察者来说，我们更在意的是数据造假的水分到底有多深，会不会深到足以给这个行业致命一击的程度？会不会有一天，一个数据丑闻会让百播大战的泡沫瞬间破裂？

好在越来越多的人意识到了直播这件事本身所具备的工具属性，新闻直播、生活直播、特殊技能授课直播等场景都提供了无可代替的便利性，这是文字、语音交互所不能给予的。比如凯鹏华盈中国基金主管合伙人周炜认为， “直播会是非常有利的一个短视频内容渠道，它是未来的一个标配的功能，在任何一个视频平台都有。”

能够为自己找到定义找到价值输出的直播平台，互联网会为它们留下广阔的生长空间。直播这件可大可小的事，它的未来还远远未来。

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为什么你的网红不带货？（2）

为什么你的网红不带货？

为什么你的网红不带货？

来源 ∣ 猿老板

作者 ∣ 袁海

网红带货这个事情，最近太热闹了。

有百万流量零进店的，也有一天销售过几亿的，有卖不动面膜卖不动锅的，也有卖车创纪录的。

吃瓜群众们最喜欢围观滑铁卢的事件，但实际却没影响品牌主真金白银投放。

有朋友问我，网红带货到底有多少坑？网红为啥能带货？怎样能带货？带货有用吗？

今天，我想详细聊一聊这件事情。帮你搞明白为什么“你的”网红不带货。

今天的网红VS过去的网红

首先，我们要明白，今天意义上蓬勃发展的网红，和几年前靠着炒作和出格博眼球的网红，实质上已经有了巨大的区别。

区别在哪呢？

靠炒作而火的网红，他们的“红”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒体的关注。然后喜欢猎奇博观看数的媒体们，推动了这些人被大众熟知。

他们的红，靠的是媒体报道，靠的是短期事件。

▲芙蓉姐姐、凤姐 是典型的的因媒体而火的网红

而今天的网红，他们的“红”，主要靠的是通过生产内容，基于不同平台的分发机制，在账号上运营沉淀出粉丝及关注者。他们的红，靠的是生产内容，和持续运营。

▲张大奕、Papi酱、李佳琦 代表着三个不同阶段的“现象级网红”

网红的成名路径变了，背后的推手变了，能承载和实现的价值，也就发生了巨大变化。

这里面最有价值的变化，是连接关系和持续性。以前媒体推火的网红，最后只能在大众心中留下一个单薄的新闻标签：

“清华园里S曲线”的芙蓉姐姐

“博学多才公开相亲”的凤姐

而现在的网红，能够与用户深度建立连接，从而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或热爱的情感。

此外，互联网十年间的发展，使得主要的内容平台，都具备连接商品的功能和相应的渠道价值。

每一个网红不再仅是一个名字，一个人。而是基于具体账号，集内容、人、渠道三位一体的综合实体：

内容，是红人完成每一次触达用户的载体；

人格，是与用户建立关系，催生真实情感的基础；

渠道，是基于运营的账号，形成的标签化通道；

我们今天讨论的带货，正是发生在网红所拥有的内容价值、人格价值、渠道价值的基础上的。

总体而言，不带货的原因很简单，那就是选错了商品，找错了网红，做错了内容。

选错了商品

带不动的商品千奇百怪，好卖的商品，却都有一些共性。怎样的商品，适合网红带货呢？

首先，商品必须要有差异性卖点。

网红带货，无论是直播、视频或图文，都是靠内容把商品呈现在用户面前。而差异性卖点，是基于商品，生产有吸引力内容的核心抓手。

对于完全没有独特卖点的商品，一个各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通过网红的内容卖出去，可以，但非常困难。此时唯一的方法，可能就是在消费者，对该商品的价格有明确认知的情况下，通过低价促销来实现了。

有竞争力的价格，也是红人带货时的必备条件。

价格低，意味着决策难度低，试错成本低，才会有好的转化率。

从绝对价格来看，好带货的商品，集中在百元以内。从相对价格来看，最主要的是商品应该是同品类里的低价。

具体来讲，百元内的食品以及美妆护肤产品，是最好卖的商品，毋庸置疑。

但近万元的皮草，同样可以通过红人卖出去。这是因为，这些卖出去的皮草，在皮草的同领域内，价格具备相当的竞争力。

网红带货，比普通的渠道更需要品质和品控。

因为网红带货，始于内容，胜在传播。

除了红人，每一个粉丝用户，也都自带着键盘和麦克风，随时准备评论或开喷。一旦商品品质或者品控出现问题，无论是商品页面还是红人的评论区，问题都会迅速的暴露出来。

坏产品好营销，意味着商业自刎。这将会是极大的灾难。

不过，真正能带货的红人都很爱惜自己的羽毛。如果商品质量和品控有明显瑕疵，就不会有真能带得动货的红人与你合作。

不要轻易尝试卖没有线上购买习惯的产品。

我们生活中的大部分东西，用户已经习惯了线上购买。也有很多东西，用户还是更乐于线下买，比如渴了随手买的矿泉水，比如需要体验和安装的仪器。

想要卖出没有线上购买习惯的商品，一定比已有线上消费习惯的品类要困难。品牌方必须在内容产出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也会更多。

小结一下：

如果你的商品，不符合这些特点。

带不动的货，还是得在商品上找找到问题。

找错了网红

就像人与人之间的相知相熟一样，网红和粉丝的关系建立，也需要一个持续的过程。我们可以从粉丝对于追随的红人的四种认知态度，来理解网红带货的这件事情。

我把这些认知态度概括为：

“我觉得你有用” “我很喜欢你”

“我很信任你”“我想成为你”

我觉得你很有用

“我觉得你有用”，往往发生在用户和红人初识的阶段。

网红的成长，需要持续运营，每一个内容，无论是图片，文章，还是视频，直播，都组成了网红成长过程中的每一个转化粉丝的抓手。

“有用感”，是可以脱离于“网红”，而基于一个单个内容存在的。这时候情感还没有建立起来，但是会因为看到的单个内容，产生对红人的初步评价。用户是可能会因为一个与商品有关的内容，而不因为与账号相关的任何情感，直接产生购买的。

产品有吸引力，恰当的内容表现，以及被有需要的用户看到，是这时能带货的主要原因。

比如，在抖音兴起之后，出现了大量的种草内容账号。依靠着“吸引力强”的产品，以及“算法驱动”的平台分发机制，部分账号获得大量的商品转化。

他们不靠粉丝不带情感，靠每一个单支“有用”的商品内容，闷声赚钱。他们的每一条视频与上一条视频之间，在带货能力上完全不相关。

就在不久前，有一个大学生，在自己1w多粉丝的抖音账号里，靠着三张图片的视频，把一款护肤产品，卖出了超过2w支，获取了超过100万的佣金。

这是个偶发事件，不仅让行业外的人咋舌，行内人也都很意外。但是这也说明了有需求，有吸引力的产品，在以合适的内容形式呈现时，是有机会不靠情感和信任，也实现强悍的转化能力的。

我很喜欢你

正所谓日久生情。

当一个用户关注一个红人一段时间之后，会因为持续观看的内容，慢慢地对这个红人和账号产生情感连接。这就和普通生活里持续遇见的朋友一样，并没有太多差异。

短视频爆发后，人与人之间的连接感变得更加真实。

粉丝与红人之间，也越来越容易建立起真实的喜欢。

当用户对一个红人有一定的好感度时，红人在内容里关联的商品，就不再仅仅是一个单支的内容。而是类似于一个身边朋友做的产品推荐。用户会带着好感度，调动自己的注意力和购买评估。

当然，喜欢，并不是一定和商品有关联。

▲外形，性格，内容，都可以是让你动心喜欢的原因

对于搞笑型或者颜值型的红人，他们能够收获用户的充分喜欢，但很难在比较泛的粉丝受众里，实现有效的带货。

“你推荐我会看一眼，但是理性了解后，我才会购买。”

“你很搞笑/你很美，我很喜欢，但是我并不会因此信任你推荐的商品。”

这种情境下的带货，是有机会的，但也是不稳定的。

▲越来越多美妆博主靠喜欢致胜，粉丝听红人说话就开心

但是，当一个受粉丝喜欢的美妆博主对某个产品进行推荐时，即使只有喜欢，还没有信任，用户与商品匹配上的概率也会大很多。转化效果也会好很多。

我很信任你

喜欢有可能是一见钟情的，但信任必须得持续经营。当一个用户持续的关注和查看红人的内容后，就有机会在某一个标签和领域下，对红人建立起较强的信任。这个信任，是红人靠着一个个与自己领域有关联的内容，以及和粉丝的持续互动，日积月累建立起来的。

当用户对红人的感觉已经到了“我很信任你”时，对红人提供的商品内容，不再会有戒备心。甚至一旦自己有相关的商品需求，都想着第一时间得去看下这个红人推荐过什么，好做决策。

这就好比是身边的亲人，挚友给你推荐的商品。

网上搜的信息有真有假，信得过的人推荐的才是靠得住的。

此外，如果一个红人，能通过持续的内容，加强货品相关的标签+信任感。

Ta将有机会成为一个有效的“渠道品牌”，完全具备一个销售渠道的价值。

举个例子，曾经在检测局工作了10年的浙大老爸魏文锋，通过评测型内容，持续涨粉，成为如今坐拥2000万粉丝量的“老爸评测”。他的团队从18年开始尝试电商带货，效果非常好。

这是因为在安全标签上，他拥有了极强的信任度。

▲从毒书皮到美容产品，魏老爸建立了“安全”的信任标签

再比如淘宝直播的带货女王薇娅，靠自己的高标准选品和控价优势，在粉丝心里留下了“最便宜，有品质”的信任标签。

▲薇娅从2016年开始成为第一批淘宝主播，与平台共同成长起来

像这样的拥有强信任的红人，或者说是人格化渠道品牌，作用已经比肩过去很多特定的电商平台，或者平台内的专题渠道。比如唯品会，聚划算，淘宝汇吃等等。从这个角度看，他们就是人形的“聚划算”，人形的“有好货”。

老爸评测，意味着一个注重安全性的渠道品牌。

“贵不贵我并不关注，但我一定要最安全最环保。”

带货女王薇娅，意味着一个绝对的近期最低价的渠道品牌。

“只要我确实有需求，在这买一定最实惠。”

在这种情景下，带货是一种自然。甚至如果拥有强信任的红人不卖货，都会被粉丝推向卖货。

我想成为你

很多人都喜欢papi酱，但却不是每个人都想成为papi酱。

“我想成为你”就像是“我很喜欢你”的进阶版本。

基于喜欢，但远超喜欢。

当粉丝对红人有“我想成为你”的认知时，往往是红人拥有着ta理想中的生活。

平价也时尚的张大奕，女人明白要趁早的潇洒姐王潇，汉服也可以是生活一

部分的十三余·小豆蔻，她们呈现的生活，即是粉丝们想成为的样子：

像你一样经济时尚，像你一样精神独立自由，像你一样随时随地穿着汉服。

这些网红都给了粉丝，一种想成为ta的渴望，而她们的商品，更是提供给粉丝了能够成为ta的可能性。

​当你理解粉丝和红人之间带货的情景和关系后，你必须知道，红人选的对不对。判断的基础依然是产品是否足够适合网红带货。

当你的产品够好时，在所有场景下，都有可能转化。无论是“你对我有用”，“我很喜欢你”，还是另外两种关系下都可以。这就是有一些产品，可以进行广泛投放的底层基础；当你的产品一般时，

在“你对我有用”，以及“我很喜欢你”的情况下，都是很难带动的。在“我很信任你”，“我想成为你”的情境下，有可能卖得动。当你的产品不好时，

只有在“我很信任你”，“我想成为你”的情境下，有可能转化。也就是纯靠渠道价值来实现销售。但这时，往往又会被这两类具备话语权的带货红人拒绝。

做错了内容

当选对了商品，找对了网红，带货其实已经可以水到渠成。

但是极端条件下，也不乏在顺境中也要逆天改命的品牌主。通过自己的努力，把ROI降得更低。在最终的内容产出上，起了反作用力。

做错了内容，通常是两个原因：

1.没有做原生内容；

2.没有围绕商品卖点做内容；

没有做原生内容

好不容易找到了一个有信任感，有连接度的网红。有一些品牌却只把对方理解为“名人”。把红人作为演员，要求按照给定的脚本来扮演；要求按照自己的脚本来拍片。这样一来，红人在粉丝处累积的情感、信任都无法被释放和体现。

找红人做内容，想带货。

要记住内容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。

因为只有符合红人原生属性的内容，才能被其粉丝真正的接受。

没有围绕卖点做内容

在“如他所是”的内容形式基础上，应该要更多的围绕网红对商品的感受和体验来做内容。形式要尽量的原生，内容再尽量的体现卖点。“神反转”和大多数的“突然植入”，往往只会成为红人内容的干扰信息。这种方式，可以增强曝光，但是带货能力一定被明显削弱。

既然要通过红人的内容带货，就务必把差异性卖点展示出来。

不然，内容播放量再高，也可能与你无关。

总结一下，网红带货，其实没那么复杂。

首先确认产品适合网红营销；

选对红人，管理好目标和预期；

根据红人属性，产出合适的内容；那么，步骤对了，一切就会自然而然。

同时，我们必须认识到，在媒体离散化、个体崛起的今天，网红带货是一个不容忽视的趋势，但并不是一切问题的答案。

如果你足够理解以上我说的这些后，你可以重新考虑一下，

“你真的需要网红带货吗？”

你真的需要网红带货吗？

营销，是一个乘法。

网红可以帮助你有更好的营销效果，但不能帮你把产品做精，把渠道铺好。当其他条件不佳时，即便营销做到了极致，也有可能没有好的成果。

为什么日化类大品牌，愿意在各类网红途径进行宣传，并且不要求线上跳转？不带直接的链接？

因为他们的渠道足够完善，网红此时是重要的媒体通道。对于他们而言，只需要传达信息，充分曝光。消费者就可以在任何地方购买产品。

为什么有的国外商品，从来没有花过营销预算，但是被网红自愿推荐后，成为了所有出境游客的必买选项？

因为产品足够好，渠道再窄也有人因为看了线上内容找到线下地点购买，成为这个时代的深巷酒香。

营销能帮到一个商品卖的更好，也可以让一个商品更快死掉。

如果我们用一个简单的带货公式来理解，

你的销售情况取决于你的

产品力x渠道力x营销力

所以，如果还没有看清楚自己的产品和渠道情况，就不应该贸然做出营销投放，更不要指望网红带货能解决所有问题。

写在最后

过去几年间，媒体和营销环境发生了天翻地覆的变化。现在的网红生意，更像是一个集合了媒体、经纪、渠道三种生意的集合体。

由于短视频和ugc内容的兴盛，这个行业在近几年飞速迭代发展，变化复杂，乱象丛生。很难找到绝对的对错和真理。

所以，对于很多事情的答案。我们无法孤立的看待问题，不能一元化的去作判定。只希望我这篇文章作为其中一个维度，提供给你一个理解的新视角。