文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑｜米娜

头图摄影｜史小兵

镜头前的吴荣照拘谨严肃，摄影师想要捕捉他躲闪的目光，却发现他连双手也无处安放。摄影师忍不住发话了，“一只手扶着眼镜吧”，他立马照做，然后保持这一姿势很久。

在镜头前放开自己对吴荣照来说是艰难的。“我看到镜头就很紧张。”在接受《中国企业家》专访时，鸿星尔克董事长吴荣照这样说。

这样一个害怕镜头的人，命运的齿轮却将他推到了镜头前，成为了一名“网红”企业家。

鸿星尔克登上热搜的当天，吴荣照正在内蒙古参加一个全国工商联的会议。他作为代表发言，演讲的主题有关“理想信念”。会议结束后的当晚，他直接飞回了厦门。直到第二天，他才看到热搜，发现鸿星尔克火了。

2021年7月23日晚上12点，已准备入睡的吴荣照，突然接到员工的电话，说很多直播网友想见老板。听闻此事后，他立马翻身起来，从3公里外的家中骑车赶往公司的直播间，“对，还是要去，因为他们说线上有很多人在等。”

将近凌晨1点，他才急匆匆赶到了直播间。当晚鸿星尔克的直播间观看人次超过750万，销售额同比增长超52倍。看着后台不断增长的销售数据，吴荣照开始“建议大家理性消费”。

很多演员也害怕过镜头，因为镜头是把双刃剑。而吴荣照是个内向的人，当铺天盖地的灯光聚焦而来，本能反应让他选择了拒绝。时隔七个月后，吴荣照向记者坦诚内心——更多人的关注对品牌来说是一件好事，但如何成为网红企业，或当一名网红企业家，他并不擅长，也不适应。

但他并非完全拒绝镜头，正如他自己所说，如果不是用户要求，他一定不会主动走到台前，这是个性使然。出现在直播间里，是因为他想把自己的事情做好，把自己的角色扮演好，这是作为企业家的责任。

巨大流量和关注度的降临，吴荣照来不及欣喜，反而更加谨慎。当鸿星尔克的直播间涌入大量消费者，订单量急速攀升时，他的第一反应不是趁机营销，而是主动关闭了直播间。

上热搜后的第四天，即7月27日，鸿星尔克抖音、快手和天猫官方旗舰店全部暂停直播。“我们的IT系统做了升级，实际上那只是个小Bug。”真正停播的原因是，他不想让用户等待的时间太久，为了用户体验，也想将产品更好地呈现给用户，他认为，“这些问题需要先得到一个很好的处理。”

吴荣照从未想过自己是一个网红。摄影：史小兵

鸿星尔克能够走红，让吴荣照很意外，也很受宠若惊。但冷静下来后，他又有些忐忑，甚至开始焦虑起来。

外界对鸿星尔克提出了很多建议，比如用户希望产品、设计都能有快速的提升，这让他特别想把事情做好。“如果不能在短时间内带领团队，在这些方面取得很大的进步”，他担心，会辜负数万网友对鸿星尔克的期待。直到今天，他依然对此感到焦虑。

一同走红的，还有吴荣照本人。如今，在微博上，吴荣照拥有个人超话，粉丝数量超73万，每条微博都有成百上千的转评赞，俨然是一位名副其实的“网红”。但他本人却说他不懂超话，也很少打理微博，从未想过自己是一个网红，“我的第一角色还是一个创业者”。

焦虑的夜跑人

数月过去，公众对鸿星尔克的热情逐渐回归常态，目前鸿星尔克的销量保持平稳。但相比走红前，“多少增长了一些”。

对短短数月经历的跌宕起伏，吴荣照反应平淡：“还是要平常心，回归初心。”

过去一段时间里，吴荣照和团队花了很长时间去看，用户和粉丝提出的每一条意见和建议，这对他来说仿佛打开了新世界，很多真正的用户视角，给了他很大的触动。

“有时候做一个行业做久了，时间一长，不自觉就会按自己的角度来思考产品。”现在他发现，无论是做品牌、产品，亦或做服务，一定要有用户视角，并用用户视角来思考问题。

2019年起，鸿星尔克就瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。这也是吴荣照想长期坚持做下去的领域。目前，其旗下已构建起了系列跑鞋产品矩阵。在2021年，为贴合用户需求，他要求公司的团队成员都要跑起来。

吴荣照也时常夜跑，他今年的目标是跑六七百公里。团队里一个小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年会上，她当众立下Flag——2022年要跑5400公里。“我们跑了之后，做出来的产品才是真正的用户思维产品。”

变化带来了团队的进步，一件件新产品呈现在面前时，吴荣照才感觉自己的焦虑在慢慢释放掉。

吴荣照最专注的事还是做鞋子。摄影：史小兵

回顾鸿星尔克创业二十多年的历程，期间坎坷不断，但吴荣照没有一刻敢松懈。上市、退市、关店、转型失误，又因水灾、火灾损失惨重，遭受重创。结果是，2008年鸿星尔克营收28.89亿元，2020年鸿星尔克营收为28.43亿元。这意味着，过去的十几年里，鸿星尔克营收增长陷入了停滞。

对此，吴荣照用寥寥数语总结了过去：“踩过一些坑，刚好又遇到一些运气不好的事。”他承认，当时会很难受、绝望，但没有退路，作为创业者没办法放弃整个团队。“这么多年的事业，这么多人的心血，难道就扔掉了？”

回想大学毕业后，他远赴澳大利亚留学，仅用15个月的时间读完两年的课程，那时的吴荣照意气风发，一门心思想着赶紧回家做鞋。他毕业时的想法是，“终于可以开始做这件事了。”吴荣照说，他的人生没有第二种选择，除了做鞋，“绝大多数创业者都是这样，一条路走到黑。”

“佛系”的匠人

吴荣照身材高挑清瘦，长相秀气，戴着一副无框金丝眼镜，很有书卷气。他说话时，总是温声细语、笑意盈盈的，你很难将董事长的身份和他本人联系到一起。

他说话语速也很慢，一句话喜欢重复说两遍，比如“没有、没有”，“也还好、也还好”。他还喜欢看文艺电影，特别是那种可以反复观摩的获奖电影。比如《当幸福来敲门》，还有葛优参演的国产电影《活着》。

“我比较喜欢节奏很慢，慢慢进入有很强代入感的电影。”他也喜欢文艺范儿女明星汤唯，喜欢她主演的《北京遇上西雅图》，“很有意思，最重要的是要真实，演完让人感觉很真实，我喜欢那种感觉。”他最激烈的动态爱好，大概就是跑步。

这样“慢”性格的他，难免会让外界觉得很佛系，也会将鸿星尔克如今掉队的局面归咎于此。但他立马纠正这个说法，“佛系就不会出来搞创业了。”他说，要做一个全球领先的运动品牌，虽然目标很遥远，但他特别想做到。

吴荣照认为自己是一个内向的人，所以他较少参与谈判工作。他更擅长坐在一边研究东西，而他从小就很喜欢研究产品。

13岁时，父亲与亲戚做鞋的小作坊，是吴荣照放学后最常待的地方。长辈们用剪刀、锤子，手工打造鞋子的每一道工序，这种一点一点慢慢雕琢的工作状态，让他印象深刻。在这种环境的耳濡目染之下，他也喜欢上做鞋子。而且“那个年代，能够穿一双好点的鞋子走出去，也是一件比较自豪的事情”。在这种匠人氛围和观念的浸染下，吴荣照想要做鞋子的想法也逐渐在心底里生根发芽。

直到现在，吴荣照最专注的事还是做鞋子，他对产品的要求最为严格。只要生产环节或供应链出现一点小瑕疵，整个产品就会被毙掉，产品被毙掉在鸿星尔克内部几乎天天都会发生。

有工作人员向记者透露，吴荣照对产品非常执着。鸿星尔克一直主打高性价比，而且未来也将长期延续这一战略定位。为实现产品价格不超过现有价格带，又想要在研发、科技、功能等方面做一些提升，他经常会要求团队，在不阉割科技创新和功能的前提下，想办法把价格压下去。这可能是他管理过程中，最强势的一面。

他自认为自己的管理风格既不是铁腕治理，也并不随和。而是定完目标，大家一起将目标完成，只是在比较关键的事情上会严格处理。所以外界总感觉，这家公司很佛系，不够狼性。

在工作中，真实的吴荣照是怎样的？跟团队在一起时，同事反映他会经常强调就事论事。“这样事情才会简单。”而他说话也同样简短精炼，没有太多的表达欲。

在采访过程中，当问题触及他个人问题时，他也会直接拒绝，“不聊了吧。”但吴荣照也很坦诚，一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。当被问及“鸿星尔克给外界的形象会不会跟他本人性格有关系”时，他说：“应该有可能吧，可能大家看到的是这个层面。但我们有自己的经营理念，就是脚踏实地才能演绎非凡。”

对于自己过去近二十年的创业历程，吴荣照的自我评价是“没有成功”。但鸿星尔克能坚持走到现在，他认为有两点很重要：一是脚踏实地地做事情，才能够成就自己的目标；二是专心致志地做一件事，“对事情专注，也能影响到团队”。

“受过伤”的创业者

2007年5月，吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年，鸿星尔克开始迅速扩张渠道，线下门店数量一度增至7000多家。这一激进的扩张行为，导致他们在渠道质量上没有把好关，到了2008年，很多门店出现亏损。尽管2009年到2010年间，鸿星尔克内部在不断调整，但2010年鸿星尔克财报显示，其亏损高达16亿元，较同期暴跌1000%。

噩梦从这一刻开始了。除了巨额亏损，2010年鸿星尔克经历财务困境，后被迫停牌17个月。2012年8月，吴荣照暂离CEO一职，空出的职位暂由其兄长吴荣光接替。

如今，针对这段经历，吴荣照不愿披露更多细节。但他也坦诚说，肯定是交了学费的，但至少没打趴下，“只要是没打趴下的教训，都是正面的”。

聊到这段经历时，吴荣照突然想到此前记者问过的一个问题，“你刚才问我为什么保守，肯定是因为有之前的教训啊。”说完，他忍不住笑了起来。

来源：视觉中国

如今的吴荣照，会有多谨慎和保守呢？据身边人透露，现在的他做事非常缜密，任何事情都一定要见到整个过程，才会去下决定。他甚至提出“三现原则”，即现场、现物、现实。很多事情他都要见到实物，到达现场，亲眼看到才行。“做所有事情都很细致，很多事情都会亲力亲为。”一位鸿星尔克的员工称。

由于公司经历的种种坎坷，在很长一段时间内，鸿星尔克在资金方面都有一定的压力，也无法负担一些店铺的运营成本，所以在一二线城市的门店都是缺席的状态，尤其是一线城市的核心商圈及Shopping Mall。这些地方的成本，是鸿星尔克负担不起的，吴荣照说，“没办法在这里开店，因此失去了很多用户。”

但爆红是一个契机。因捐款走红后，在2021年七八月份，很多在北京或者上海的用户，想要买鸿星尔克的鞋子，结果很多用户导航后发现，这些鸿星尔克门店都在郊外或很偏远的地方。这件事对吴荣照触动非常大，他觉得还是要在北京、上海这样的一线城市，拥有一个可以跟用户沟通的地方。

过去因为销售和前期投入成本不匹配，所以吴荣照并未考虑过一二线城市的布局。但如今，用户开始重新关注鸿星尔克，这种不匹配在慢慢改善，吴荣照觉得这是一个机会。未来一两年，他计划加大在一二线城市的布局。但他并不追求短期内的开店数量，而是希望扎实地将每一家店都开好。

历经坎坷后，吴荣照又卷土重来。尽管因害怕辜负网友而内心焦虑，但他能否带领爆红过后的鸿星尔克练好内功，跟上年轻人运动潮流变化的步伐，实现自己的愿望，这仍是个未知数。