推特标志变为“X”【独家揭密：推特是如何变成X的？】

2023年7月，位于美国旧金山的推特总部的部分标志被拆除。图片来源：DAVID PAUL MORRIS—BLOOMBERG/GETTY IMAGES

到目前为止，故事的大体情节已经广为人知：7,500名员工被裁掉75%；崇尚绝对的言论自由主义，欢迎被禁言用户重返平台，而同时仇恨言论和错误信息激增；一场广告危机，在推特（Twitter）的1,000家最大的广告客户里，有超过半数暂停投放广告；还有令人困惑的企业品牌重塑，用字面意义上的X品牌（Brand X）取代了推特和人们熟知的推文。在整个过程中，戏剧性事件从未间断。特斯拉（Tesla）和太空探索技术公司（SpaceX）的首席执行官、世界首富埃隆·马斯克将征服推特定义为首先在异乎寻常的事件上进行创新。自从收购这家社交媒体公司以来，马斯克奇怪或有争议的举动不断。时间会证明，马斯克以440亿美元收购推特，是会成为商学院关于如何重振一家公司，并引领其走向光明未来的案例研究，还是会成为放纵与傲慢如何迅速摧毁公司价值的经验教训。无论最终决断如何，亲历者的发言都为塑造故事关键时刻的环境、动机和行动提供了重要证词。他们揭示了马斯克备受争议的项目的内幕故事，以及各种矛盾的情绪和观点。《财富》杂志采访了八位在推特马斯克化的关键时刻在场的人士。我们对大多数人的名字进行了匿名处理。为保证清晰和简洁，必要时，我们对他们的评论进行了编辑，除此之外，我们还在这本口述史里用他们的原话讲述了（第一年）马斯克管理下的推特的相关情况。

01

现在是埃隆的公司了

2022年10月27日，在收购完成的几分钟内，推特的高管团队就被马斯克解雇了。众所周知，几个小时前，马斯克抱着一个水槽走进推特总部大楼（“让它沉下去！”他在推特上发布的入场视频中开玩笑说）。对推特的员工而言，接下来的几周将是迷茫、希望、恐惧和混乱的混杂期——而且对成千上万的员工来说，在新任首席执行官上任仅仅几天之后，就将面临裁员。

“很多事情都是我们在推特上了解到的，对吧？马斯克出现在办公室、水槽事件、他在咖啡吧闲逛的那一刻。所有这些事情都进展得非常快，员工们都觉得，嗯，好吧，我想这就是现在发生的事情了。”——约尔·罗思，前信任与安全主管“我们在Slack上有一个特斯拉频道，人们开始说一些愚话，例如‘哦，我们现在要买特斯拉了’之类的。但大家的共识是，大多数人并不开心。他们担心自己的工作。他们为自己的文化和环境担忧。只有极少数人感到兴奋。”——X公司员工1“公司文化很快变得充满敌意。你不确定谁是盖世太保（秘密警察），谁不是，比如谁会因为你说了什么而向埃隆举报你。人们变得更加谨慎。”——前人力资源部员工

“裁员当晚，没有人真正知道发生了什么，人们只是开始说‘我无法登录设备了。’这是即将发生的事情的预兆。”“我只是在想，明天到底会怎样？我还有一份工作，还能够领到薪水，还可以推迟考虑下一步应该怎么做，这让我感到些许宽慰。但与此同时，这也很让人很震惊，也许有人因为这次经历而患上了创伤后应激障碍（PTSD），但肯定的是，人们受到了心灵创伤……这太疯狂了。从字面意义上讲，这就像在废墟中搜寻，试图找出谁还在办公室里，谁还在Slack上。”——前人力资源部员工“甚至直到最后三天（我认为），我们都不知道到底有多少人；我们不知道他会在哪刻收手。我们不知道有多少人会被解雇。”——前高管

“那几天就像在收拾残局，因为我们不知道自己到底在做什么。我们不知道战略指令是什么。我们不知道应该把精力和预算集中在什么地方……我相信一些领导层对此略有了解，但这些都没有传递下去，因为他们可能也没有一个非常明确的方向。”——前人力资源部员工“最后两周是我职业生涯中最不愉快的经历之一。我当然希望再也不要经历这样的事情。信息流完全停止了。”——前工程师1

02

生活在马斯克宇宙中

对那些在最初的大规模裁员潮中幸存下来的人而言，在推特工作的忙碌程度丝毫没有减轻。马斯克以善变著称，他坚持“硬核”的工作作风和削减成本，还有他可怕的“恶魔模式”，这些都渗透到了公司的方方面面。一些人看到了升职的机会，另一些人则学到了为马斯克工作的注意事项。

“你已经能够看到人们像野蛮人一样，想方设法往上爬。这看起来就像很多人在拍马屁，提出一些非常不切实际的改变。这种情况现在还时有发生，但没有那么频繁了。最初的几个月，那简直太疯狂了。”——X公司员工1“（马斯克）发了一封电子邮件，大意是‘我们需要寻找新项目。’就像在说，如果你有任何想法，就都可以发给我，他会对它们进行评估……有人说，让Vine（短视频鼻祖）回归吧……有人想让推特音乐（Twitter Music）回归。这些想法都愚蠢至极。在那段时间里，唯一的特别之处在于，基本上所有的埃隆信徒都想方设法在埃隆面前抬高自己的地位。”——前工程师2

“我认为他不相信工作与生活的平衡。他自己都无法平衡工作和生活，所以他怎么相信工作与生活的平衡呢？”——前高管“一切都变了。过去，人们常常在下午五点或四点就回家。现在，你会经常看到人们加班到很晚，尤其是在旧金山；旧金山的员工和他们的经理一样工作到很晚，或者如果埃隆在那里，他们的会议被推迟了，他们就必须待在那里。比如，在周三或周四，很多人都会工作到晚上九点或十点，甚至更晚。文化本身已经发生了翻天覆地的变化。人们更关心工作，但压力也更大。每当你做出改变，如果结果不理想，你就会想，哦，有人会因此被炒鱿鱼。你以前从来没有过这种感觉。你不必提心吊胆。”“你只需要努力工作，编码，擅长编码，解决问题，速战速决。我认为这才是让一个人飞黄腾达的原因，你不需要别人告诉你应该怎么做。如果有人告诉你应该做什么，你可能早就已经完成了。”——X公司员工1

“埃隆收购推特的一大好处是，我发现了以前日常工作中没有发现的事情。有很多事情就像， ‘为什么我们要为这项没有人使用的技术买单？’显然有很多合同人们已经忘记了，或者没有关注，这很有见地。”“我确实认为，埃隆的到来让公司解决了很多不可告人的秘密，否则他们可能不会解决这些问题。”——前人力资源部员工

“永远不要违背他的旨意。很少有人试图反驳他。如果他询问你不知道的事情，不要胡编乱造。就说你不知道，但下次你和他谈话或发电子邮件的时候你就会知道了，但永远不要试图蒙混过关。”——X公司员工1“有一次，我坐在电话旁听他咆哮。让我感到非常有趣的是，在那一刻，他为自己的愤怒和愤慨辩解的理由是，推特对人类的未来有多么重要……在那一刻，我看到他并没有把这看作是一个商业问题、政策问题或战略问题，而是一个道德问题，在他的道德世界里，任何会阻碍推特成功的事情都不是商业问题，而是道德问题，在他看来，这使这种完全无法解释的不合理行为合理化了。”——约尔·罗思“他确实不喜欢被别人指手画脚。他也确实不喜欢别人告诉他，他的想法是错的，尽管他承认自己错了。”——X公司员工1“他自己就是一个恶霸，因为他曾经被霸凌过。他愤怒、痛苦、怨恨，对任何打他的人都会挥拳相向，因为这是他唯一知道的事情，对吧？”——前高管

03

新身份

从今年5月开始，马斯克采取了一些重大举措。也许是意识到自己能力的局限性，马斯克聘请了美国全国广播公司（NBC）的高管琳达·亚卡里诺担任首席执行官，希望可以重振公司的广告业务。他正式放弃了推特品牌及其蓝鸟标志，将该平台重新命名为X，并对产品进行了重大调整，例如取消推文标题，提供各种付费版本的服务。

“我对她抱有很大期望。我以为她会重振我们的广告业务，为公司营造更正常的环境，更频繁地更新信息……但她没有。我相信这两者都是埃隆造成的。”——X公司员工1

今年5月，马斯克聘请美国全国广播公司的高管琳达·亚卡里诺（上图）担任推特（现称为X）的首席执行官，并拿回广告收入。图片来源：JEROD HARRIS—GETTY IMAGES FOR VOX MEDIA“我发现有趣的是，她显然是她所在领域的专家，而这正是推特能够利用的领域，比如与广告商建立良好关系，与媒体建立合作伙伴关系。”“我真的看不出她和埃隆之间互相信任（这一点非常重要）。最起码你需要这种关系。如果你和公司领导之间缺乏信任，我不知道这如何行之有效。”——前高管“[琳达·亚卡里诺]大概发过三封电子邮件。这些电子邮件都很随机，老实说，她听起来就像一个机器人……我不知道在埃隆那里，她表现如何，但对工程师来说，她好像不存在一样。”——X公司员工1

“在与他会面时，我们绝对避免说推特或称之为推文。但我的意思是，积习难改。人们仍然称其为推文。也许不是称之为推特，但人们依旧称其为推文……很多人只是出于老习惯这么做。归根结底，在公司内部，所有东西仍旧被称为推特、推文、转发。只是外部标志被重新命名了，但要在内部准确地重新命名所有东西是不可能的。”——X公司员工1

推特在今年7月正式更名为X后，在该公司旧金山总部的屋顶上曾经短暂地安装过一个巨大的发光标志X。图片来源：NOAH BERGER—AP IMAGES“在大多数情况下，这只是被当作另一项我们无法掌控的任务。这个决定是在整个公司都不知道的情况下做出的，因此我们依然在更新所有提及推特、推文、转发等的内容。这是一个庞大的列表，随着我们发现的内容增加，这个列表还在不断扩大。”——X公司员工2“我认为，如果你经常[说‘推文’和‘推特’]，而且听起来像是故意的，[马斯克]就会有意见了。他称它们为帖子，他不会犯这种错误。”——X公司员工1